Это вторая мини-статья из серии про анализ конкурентной среды. Основные идеи взяты из мастер-класса «Экспресс-анализ рынка и конкурентной среды» Надежды Назаровой. Первую мини-статью «Цели и задачи конкурентной разведки» читайте здесь: Анализ конкурентной среды
Компании проводят анализ рынка в следующих ситуациях: во-первых, когда стоит цель вывести продукт из зоны застоя или падения, во-вторых, чтобы удержать позиции растущего продукта, и в-третьих, чтобы выйти на новый рынок или создать новый продукт. При этом часто возникает проблема с тем, как определить рынок для анализа, то есть как понять, что этот рынок ваш?
В этой мини-статье мы пошагово разберем, как описать рынок и численно оценить его потенциал, не потратив на это всё своё время.
Что понимают под рынком в конкурентной разведке?
С точки зрения анализа конкурентной среды, рынок — совокупность конкурентов, которые борются за внимание целевой аудитории в определенной географической или другой локации. Этого определения будет достаточно, чтобы понять, что мы анализируем.
Пример:
Альфа-Банк, интернет-банк для физлиц. Аудитория — мы с вами. Кто борется за аудиторию? Все банки, которые существуют и работают на физлица.
Яндекс Спорт, агрегатор спортивных новостей. Аудитория — это люди, которые интересуются спортом. Кто борется за привлечение внимания людей? Новостные каналы, все новостные интернет-ресурсы, сами спортивные площадки и их новостные разделы.
То есть для того, чтобы описать рынок, сначала нужно понять, кто ваша аудитория и какова географическая локация, в которой вы работаете, а также кто ваши конкуренты.
Формула для описания рынка
Простая формула, которая поможет описать ваш рынок:
Мой рынок — это те _______ (целевая аудитория), кто _______ (решает какую-то задачу / JBTD), кто живет / работает в _______(географическая местность). Я борюсь за внимание и кошелёк этой аудитории с _______ (конкуренты по разным сегментам).
Важно прописать конкурентов именно по конкретным сегментам, потому что вы никогда не боретесь со всеми конкурентами единовременно.
Оценка потенциала рынка
После того, как вы заполнили описание рынка, нужно оценить его потенциал, то есть сколько на рынке возможных пользователей вашего продукта. Это TAM-SAM-SOM:
В этой мини-статье мы пошагово разберем, как описать рынок и численно оценить его потенциал, не потратив на это всё своё время.
Что понимают под рынком в конкурентной разведке?
С точки зрения анализа конкурентной среды, рынок — совокупность конкурентов, которые борются за внимание целевой аудитории в определенной географической или другой локации. Этого определения будет достаточно, чтобы понять, что мы анализируем.
Пример:
Альфа-Банк, интернет-банк для физлиц. Аудитория — мы с вами. Кто борется за аудиторию? Все банки, которые существуют и работают на физлица.
Яндекс Спорт, агрегатор спортивных новостей. Аудитория — это люди, которые интересуются спортом. Кто борется за привлечение внимания людей? Новостные каналы, все новостные интернет-ресурсы, сами спортивные площадки и их новостные разделы.
То есть для того, чтобы описать рынок, сначала нужно понять, кто ваша аудитория и какова географическая локация, в которой вы работаете, а также кто ваши конкуренты.
Формула для описания рынка
Простая формула, которая поможет описать ваш рынок:
Мой рынок — это те _______ (целевая аудитория), кто _______ (решает какую-то задачу / JBTD), кто живет / работает в _______(географическая местность). Я борюсь за внимание и кошелёк этой аудитории с _______ (конкуренты по разным сегментам).
Важно прописать конкурентов именно по конкретным сегментам, потому что вы никогда не боретесь со всеми конкурентами единовременно.
Оценка потенциала рынка
После того, как вы заполнили описание рынка, нужно оценить его потенциал, то есть сколько на рынке возможных пользователей вашего продукта. Это TAM-SAM-SOM:
- TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
- SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
- SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.
Эти данные бывают нужны, чтобы почитать юнит-экономику, либо для инвестора, либо для вашего непосредственного начальника, чтобы показать потенциал вашей идеи.
TAM (Total Addressable Market)
Допустим, мы делаем приложение для владельцев котов, чтобы люди могли друг с другом знакомиться на почве любви к котам. А как посчитать общий объем рынка (TAM)?
Находим, что 146 млн человек — это население России и по статистике 59% населения России имеют дома кота.
Получаем потенциальный рынок 89,14 млн человек — те, кто в России живёт с пушистым, то есть общий объем нашего рынка.
Кажется, что рынок большой, но так ли это на самом деле? Возникают ограничения:
Обычно с расчётом ТАМ не возникает проблем. С SAM и SOM сложнее. Нет единого правила, как отсекать аудиторию. Необходим баланс. SAM и SOM — это всегда про ваши амбиции.
Причем нас интересует именно SOM. Это те цифры, с которыми можно экспериментировать: где-то больше аудитории отсечь, где-то, наоборот, сделать допущения.
Однако слишком преувеличивать цифры не стоит. Если продукт на перспективу и в ближайшие 3 года большого притока клиентов не будет, то уже спустя год инвесторы, которые видели большие параметры SOM, спросят: где пользователи?
SAM (Serviceable Addressable Market)
Как мы можем ограничивать SAM, рынок, до которого реально можем дотянуться:
В сфере В2В проще: можно посмотреть, сколько всего в географическом сегменте компаний, которые могут стать вашими клиентами.
SOM (Serviceable & Obtainable Market)
SOM — доля рынка, которую вы реалистично сможете занять. Как правило, это ваше предположение и оно зависит от того:
В SOM, как правило, остаётся до 5% от всей аудитории. Может быть больше, если вы работаете в рамках экосистемы или у вас есть административный ресурс, тогда вы можете уверенно сказать, что заберёте 70% рынка. В случае свободной конкуренции у вас будет 1-5%, а у маленьких компаний и стартапов до 1%.
Пример расчёта рынка: TAM
Исходные данные:
Мы делаем приложение для владельцев котов и кошек. ЦА — котовладельцы РФ. Приложение будет сначала для iOS.
Описание рынка по формуле:
Мой рынок — это владельцы котов и кошек, которые хотят найти своему котику пару, хотят познакомиться с другими владельцами котов и которые живут в России. Я борюсь за внимание и кошелёк этой аудитории с Avito (прямой конкурент), с сервисами онлайн-знакомств (косвенный конкурент).
Рынок ТАМ:
Согласно Statista, всего в России 59% населения имеют дома кота. Население РФ составляет 146 млн человек. Наш потенциальный ТАМ-рынок 89,14 млн человек.
Пример расчёта рынка: SAM
Прописываем ограничения:
Далее ищем нужные статистические данные и срезаем с цифры ТАМ все введённые ограничения.
Смотрим распределение населения по возрасту (Росстат):
TAM (Total Addressable Market)
Допустим, мы делаем приложение для владельцев котов, чтобы люди могли друг с другом знакомиться на почве любви к котам. А как посчитать общий объем рынка (TAM)?
Находим, что 146 млн человек — это население России и по статистике 59% населения России имеют дома кота.
Получаем потенциальный рынок 89,14 млн человек — те, кто в России живёт с пушистым, то есть общий объем нашего рынка.
Кажется, что рынок большой, но так ли это на самом деле? Возникают ограничения:
- не учитывается возраст владельцев котов;
- у одного кота может быть владельцев (семья) и др.
Обычно с расчётом ТАМ не возникает проблем. С SAM и SOM сложнее. Нет единого правила, как отсекать аудиторию. Необходим баланс. SAM и SOM — это всегда про ваши амбиции.
Причем нас интересует именно SOM. Это те цифры, с которыми можно экспериментировать: где-то больше аудитории отсечь, где-то, наоборот, сделать допущения.
Однако слишком преувеличивать цифры не стоит. Если продукт на перспективу и в ближайшие 3 года большого притока клиентов не будет, то уже спустя год инвесторы, которые видели большие параметры SOM, спросят: где пользователи?
SAM (Serviceable Addressable Market)
Как мы можем ограничивать SAM, рынок, до которого реально можем дотянуться:
- по географии;
- по монетизации (по доходу или сколько люди из ЦА в среднем тратят на продукты вашей ниши, то есть готовы ли люди потратить деньги на ваш продукт и есть ли у них требуемая сумма);
- по дистрибуции (например, сколько людей из ЦА всего рынка пользуются мобильными приложениями);
- по технологии (например, сколько людей пользуются айфоном).
В сфере В2В проще: можно посмотреть, сколько всего в географическом сегменте компаний, которые могут стать вашими клиентами.
SOM (Serviceable & Obtainable Market)
SOM — доля рынка, которую вы реалистично сможете занять. Как правило, это ваше предположение и оно зависит от того:
- есть ли конкуренты, насколько агрессивная конкуренция;
- насколько длинный жизненный цикл сделки, срок пользования и частота покупок;
- есть ли объективная реальность, то есть насколько ваш продукт будет интересен (тренды) и насколько активно и умело вы будете его продвигать.
В SOM, как правило, остаётся до 5% от всей аудитории. Может быть больше, если вы работаете в рамках экосистемы или у вас есть административный ресурс, тогда вы можете уверенно сказать, что заберёте 70% рынка. В случае свободной конкуренции у вас будет 1-5%, а у маленьких компаний и стартапов до 1%.
Пример расчёта рынка: TAM
Исходные данные:
Мы делаем приложение для владельцев котов и кошек. ЦА — котовладельцы РФ. Приложение будет сначала для iOS.
Описание рынка по формуле:
Мой рынок — это владельцы котов и кошек, которые хотят найти своему котику пару, хотят познакомиться с другими владельцами котов и которые живут в России. Я борюсь за внимание и кошелёк этой аудитории с Avito (прямой конкурент), с сервисами онлайн-знакомств (косвенный конкурент).
Рынок ТАМ:
Согласно Statista, всего в России 59% населения имеют дома кота. Население РФ составляет 146 млн человек. Наш потенциальный ТАМ-рынок 89,14 млн человек.
Пример расчёта рынка: SAM
Прописываем ограничения:
- по географии — только в РФ;
- по уровню доходов — 45 000 руб/месяц;
- по возрасту — 15+ лет.
Далее ищем нужные статистические данные и срезаем с цифры ТАМ все введённые ограничения.
Смотрим распределение населения по возрасту (Росстат):
Учитываем пенсионеров, потому что они тоже тратятся на домашних животных.
Ограничиваем по возрасту:
(81 млн + 38 млн) * 59% = 70,210 млн человек
В России iOS пользуются 26% людей, а Androd — 73% (Bloomberg), ограничиваем по технологии:
70,210 млн * 26% = 18,255 млн человек
Уровень доходов более 45 000 руб/месяц — у 24% населения (Росстат), ограничиваем по монетизации:
18,255 млн * 24% = 4,381 млн человек
Получилось 4 миллиона человек. Дальше можно с этими цифрами еще поработать: увеличить возраст или наоборот, не считать пенсионеров. Увеличить доход. Можно разделить количество человек на 3, если, например, найти статистику, что в среднем на одну семью из 3 человек приходится один кот.
То есть в результате этого расчета вы получите цифру рынка, который вам потенциально доступен.
Пример расчёта рынка: SOM
Далее оцениваем, сколько реально сможем получить пользователей. Мы учитываем:
Срезаем часть аудитории по ограничению востребованности, получаем 207 000 человек.
С учетом конкуренции с непрямыми конкурентами приложение потенциально установит себе 10% человек (по среднему сценарию). Получаем 20 700 человек.
Потенциальная монетизация составит 12% по данным Tinder, получим 2 484 000 человека. То есть примерно такой объем рынка мы можем использовать.
Анализ рыночных трендов
После расчёта SAM и SOM нужно посмотреть тренды, которые присутствуют на этом рынке, чтобы использовать их в продукте.
Тренды исследуем с двух сторон:
Тренды со стороны аудитории — это то, что происходит в отрасли, чем интересуется аудитория.
Пример:
В сфере образования у взрослой аудитории сейчас тренд на микрообучение, микрокурсы. Никто не хочет учиться 6 лет или 4 года, а вот всего на 6 лекций идут охотно.
Проверьте, есть ли в вашей нише тренды, которые вы можете использовать. Если вы занимаетесь каким-нибудь обучающим сервисом, то вы можете вокруг этого тренда выстроить свой продукт. Если есть тренд со стороны аудитории, значит, у неё есть спрос.
Пример:
Одна финская компания занимается ABM-маркетингом (Account-Based Marketing, «маркетинг на базе клиентского профиля») на B2B аудиторию. Менеджеры по продажам лично приезжают непосредственно к клиентам. Когда пандемия ограничила доступ к потенциальным клиентам, спрос на ABM-маркетинг резко вырос. Пандемия — тренд, вокруг которого выросли услуги ABM-маркетинга.
Тренды со стороны продуктовой категории — это то, что вообще происходит внутри вашей ниши, похожих продуктов, как они развиваются.
Пример:
Допустим, наш продукт зависим от Apple. Чтобы не пропустить тренд, мы внимательно следим за теми обновлениями, которые Apple собирается выпустить. И это тоже некий тренд, который не стоит игнорировать.
Как найти тренды в индустрии и в мире в целом?
Тренды можно найти по самым популярным новостям индустрии. Также можно искать через Google Trends: когда вводите ключевые слова, открывается график запросов по этому слову, и вы смотрите на пики и провалы. В пике что-то произошло. Если найти что именно, то вполне вероятно, что вы найдёте какой-то тренд.
Основные идеи:
- Что предпринимают и куда двигаются поставщики.
Для того чтобы глубже погрузиться в тему трендов, рекомендуем прочитать серию наших статей про трендвотчинг https://t.me/strategy_master_school/54
В заключительной мини-статье разберём, как найти и сегментировать конкурентов, чтобы понять, на кого ориентироваться и кто может представлять угрозу продвижению продукта.
Ограничиваем по возрасту:
(81 млн + 38 млн) * 59% = 70,210 млн человек
В России iOS пользуются 26% людей, а Androd — 73% (Bloomberg), ограничиваем по технологии:
70,210 млн * 26% = 18,255 млн человек
Уровень доходов более 45 000 руб/месяц — у 24% населения (Росстат), ограничиваем по монетизации:
18,255 млн * 24% = 4,381 млн человек
Получилось 4 миллиона человек. Дальше можно с этими цифрами еще поработать: увеличить возраст или наоборот, не считать пенсионеров. Увеличить доход. Можно разделить количество человек на 3, если, например, найти статистику, что в среднем на одну семью из 3 человек приходится один кот.
То есть в результате этого расчета вы получите цифру рынка, который вам потенциально доступен.
Пример расчёта рынка: SOM
Далее оцениваем, сколько реально сможем получить пользователей. Мы учитываем:
- прямых конкурентов: в РФ конкурентов нет, за рубежом — Tindog, Tabby Dates;
- косвенных конкурентов: Tinder и т.п.;
- востребованность в знакомствах: 5% (по среднему сценарию).
Срезаем часть аудитории по ограничению востребованности, получаем 207 000 человек.
С учетом конкуренции с непрямыми конкурентами приложение потенциально установит себе 10% человек (по среднему сценарию). Получаем 20 700 человек.
Потенциальная монетизация составит 12% по данным Tinder, получим 2 484 000 человека. То есть примерно такой объем рынка мы можем использовать.
Анализ рыночных трендов
После расчёта SAM и SOM нужно посмотреть тренды, которые присутствуют на этом рынке, чтобы использовать их в продукте.
Тренды исследуем с двух сторон:
- со стороны аудитории;
- со стороны продуктовой категории.
Тренды со стороны аудитории — это то, что происходит в отрасли, чем интересуется аудитория.
Пример:
В сфере образования у взрослой аудитории сейчас тренд на микрообучение, микрокурсы. Никто не хочет учиться 6 лет или 4 года, а вот всего на 6 лекций идут охотно.
Проверьте, есть ли в вашей нише тренды, которые вы можете использовать. Если вы занимаетесь каким-нибудь обучающим сервисом, то вы можете вокруг этого тренда выстроить свой продукт. Если есть тренд со стороны аудитории, значит, у неё есть спрос.
Пример:
Одна финская компания занимается ABM-маркетингом (Account-Based Marketing, «маркетинг на базе клиентского профиля») на B2B аудиторию. Менеджеры по продажам лично приезжают непосредственно к клиентам. Когда пандемия ограничила доступ к потенциальным клиентам, спрос на ABM-маркетинг резко вырос. Пандемия — тренд, вокруг которого выросли услуги ABM-маркетинга.
Тренды со стороны продуктовой категории — это то, что вообще происходит внутри вашей ниши, похожих продуктов, как они развиваются.
Пример:
Допустим, наш продукт зависим от Apple. Чтобы не пропустить тренд, мы внимательно следим за теми обновлениями, которые Apple собирается выпустить. И это тоже некий тренд, который не стоит игнорировать.
Как найти тренды в индустрии и в мире в целом?
Тренды можно найти по самым популярным новостям индустрии. Также можно искать через Google Trends: когда вводите ключевые слова, открывается график запросов по этому слову, и вы смотрите на пики и провалы. В пике что-то произошло. Если найти что именно, то вполне вероятно, что вы найдёте какой-то тренд.
Основные идеи:
- Прежде чем анализировать конкурентов и данные, нужно качественно определить рынок;
- Формула описания рынка:
- К расчету TAM-SAM-SOM нужно подходить внимательно и не забыть непрямых конкурентов;
- В конкурентной разведке принято обращать внимание на две категории трендов:
- Что предпринимают и куда двигаются поставщики.
Для того чтобы глубже погрузиться в тему трендов, рекомендуем прочитать серию наших статей про трендвотчинг https://t.me/strategy_master_school/54
В заключительной мини-статье разберём, как найти и сегментировать конкурентов, чтобы понять, на кого ориентироваться и кто может представлять угрозу продвижению продукта.
Перейти к следующей статье: Конкурентная разведка: как определить своих конкурентов
Чтобы не пропустить следующие статьи подписывайтесь на телеграм канал Стратегической мастерской https://t.me/product_advices
Приглашаем на программу Мастерство развития цифровых продуктов
Первая комплексная программа обучения продуктовому управлению в цифровых и трансформирующихся компаниях
Подробнее: https://master-strategy.ru/mdpg
