Это третья, заключительная мини-статья по теме анализа конкурентной среды. Вторую мини-статью «Определение и анализ рынка» читайте здесь Конкурентная разведка
У любой компании, любого продукта конкурентов много, и поэтому анализировать их очень сложно. В итоге компании либо не знают своих конкурентов, либо анализируют не тех конкурентов и сталкиваются с проблемами.
В этой мини-статье мы говорим о том, как выделять конкурентов и выбирать из них тех, за которыми нужно внимательно следить.
У любой компании, любого продукта конкурентов много, и поэтому анализировать их очень сложно. В итоге компании либо не знают своих конкурентов, либо анализируют не тех конкурентов и сталкиваются с проблемами.
В этой мини-статье мы говорим о том, как выделять конкурентов и выбирать из них тех, за которыми нужно внимательно следить.
Определяем конкурентов
Чаще всего, когда мы описываем конкурентов, мы говорим о прямых конкурентах и забываем об остальных. Разберёмся по порядку — есть 4 типа конкурентов:
Также стоит изучить общую информацию об индустрии и трендах, они тоже характеризуют среду, в которой развивается компания / продукт.
Прямые конкуренты
Сначала вы описываете своих прямых конкурентов. Это те, кто делает ровно тот же продукт, оказывают ту же услугу, что и вы. Прямые конкуренты подсматривают друг у друга маркетинговые ходы, а менеджеры по продажам часто сравнивают их продукты.
Пример:
Для Райффайзен банка прямые конкуренты — Тинькофф, Альфа банк и другие банки. Для Яндекс такси — Uber, Таксовичкофф.
Косвенные конкуренты
Косвенных конкурентов мы определяем по JBTD, то есть они помогают людям решать ту же проблему, что и ваш продукт.
Примеры:
Косвенных конкурентов нужно учитывать обязательно, потому что они могут вас не пустить на рынок, особенно если для вас это новый рынок или у вас инновационный продукт.
Конкуренты компании в целом
Конкуренты компании в целом — это экосистемы, многопродуктовые компании и супераппы (super app), которые растут в последнее время.
Экосистемы пытаются своими сервисами закрыть все сферы потребления своих пользователей. Обычно они имеют много ресурсов и большую базу клиентов.
Поэтому если вы Product какого-то небольшого продукта, то обязательно проверьте планы на запуск похожих продуктов у экосистем. Это сделать несложно: их стратегии на несколько лет вперёд есть в открытом доступе.
Пример:
Конкуренты за каналы привлечения
Помимо того, чтобы создать продукт, его нужно продвинуть на рынок и продать. То есть компания заранее думает о привлечении пользователей и том, как потом растить их количество.
В ходе анализа рынка нужно проанализировать, какие конкуренты будут у вас в каналах привлечения, а это могут быть совсем не очевидные конкуренты, о которых вы не задумывались.
Конкуренты за каналы привлечения — это компании, которые таргетируются на ту же аудиторию, что и вы. При этом они не конкурируют с вами по продукту, монетизируются по-другому, но долю трафика занимают там же, где и вы планируете продвигать продукт.
Пример:
Стартап путешествий по России VS Booking VS Google VS Аэрофлоты.
Небольшому стартапу сложно привлечь достаточное количество клиентов, потому что всё информационное пространство, связанное с путешествиями, занимает реклама сервисов типа Booking, One Two Trip. Они выкупили всё место, перегрели аудиторию, и стоимость за привлечение пользователя стала высокой для стартапа.
Конкуренты за каналы привлечения самые опасные именно потому, что про них забывают. Начинаются проблемы с продвижением продукта. Поэтому очень важно понимать, с кем вы конкурируете за привлечение пользователей, как в платных каналах, так и в бесплатных.
Инструменты поиска конкурентов
Найти конкурентов не всегда получается быстро, особенно если вы запускаете продукт на иностранном рынке. Вы можете не знать особенностей зарубежного рынка или просто иностранного языка.
Можно искать вручную, но самый простой способ — через специальные сервисы:
Сегментация конкурентов: Gartner-квадрант
Метод ленивого продакта — сегментировать по Gartner-квадранту, потому что этот процесс потом можно автоматизировать. Его называют «магическим квадрантом», это отчёт с анализом сегментов рынка, который включает изображение с распределением поставщиков по указанным четвертям.
Чаще всего, когда мы описываем конкурентов, мы говорим о прямых конкурентах и забываем об остальных. Разберёмся по порядку — есть 4 типа конкурентов:
- ближайшие (прямые) конкуренты за аудиторию;
- косвенные конкуренты;
- конкуренты компании в целом (экосистемы);
- конкуренты за каналы привлечения.
Также стоит изучить общую информацию об индустрии и трендах, они тоже характеризуют среду, в которой развивается компания / продукт.
Прямые конкуренты
Сначала вы описываете своих прямых конкурентов. Это те, кто делает ровно тот же продукт, оказывают ту же услугу, что и вы. Прямые конкуренты подсматривают друг у друга маркетинговые ходы, а менеджеры по продажам часто сравнивают их продукты.
Пример:
Для Райффайзен банка прямые конкуренты — Тинькофф, Альфа банк и другие банки. Для Яндекс такси — Uber, Таксовичкофф.
Косвенные конкуренты
Косвенных конкурентов мы определяем по JBTD, то есть они помогают людям решать ту же проблему, что и ваш продукт.
Примеры:
- Онлайн-школа по подготовке детей к ЕГЭ. Косвенным конкурентом у школы будет репетитор Мария Ивановна, которая тоже занимается подготовкой своих учеников к ЕГЭ.
- Depositphotos — ресурс по поиску картинок. Его косвенный конкурент — любая поисковая система: Яндекс (визуальный поиск) или Google.
- Все приложения по тайм-менеджменту конкурируют с производителями бумажных блокнотов. Здесь задача пользователя — организовать мысли, написать список дел или вести заметки.
Косвенных конкурентов нужно учитывать обязательно, потому что они могут вас не пустить на рынок, особенно если для вас это новый рынок или у вас инновационный продукт.
Конкуренты компании в целом
Конкуренты компании в целом — это экосистемы, многопродуктовые компании и супераппы (super app), которые растут в последнее время.
Экосистемы пытаются своими сервисами закрыть все сферы потребления своих пользователей. Обычно они имеют много ресурсов и большую базу клиентов.
Поэтому если вы Product какого-то небольшого продукта, то обязательно проверьте планы на запуск похожих продуктов у экосистем. Это сделать несложно: их стратегии на несколько лет вперёд есть в открытом доступе.
Пример:
- МТС как мобильный оператор, предлагающий «умные» домофоны VS компания по установке домофонов
- Yandex Go VS любой ресторан с доставкой
Конкуренты за каналы привлечения
Помимо того, чтобы создать продукт, его нужно продвинуть на рынок и продать. То есть компания заранее думает о привлечении пользователей и том, как потом растить их количество.
В ходе анализа рынка нужно проанализировать, какие конкуренты будут у вас в каналах привлечения, а это могут быть совсем не очевидные конкуренты, о которых вы не задумывались.
Конкуренты за каналы привлечения — это компании, которые таргетируются на ту же аудиторию, что и вы. При этом они не конкурируют с вами по продукту, монетизируются по-другому, но долю трафика занимают там же, где и вы планируете продвигать продукт.
Пример:
Стартап путешествий по России VS Booking VS Google VS Аэрофлоты.
Небольшому стартапу сложно привлечь достаточное количество клиентов, потому что всё информационное пространство, связанное с путешествиями, занимает реклама сервисов типа Booking, One Two Trip. Они выкупили всё место, перегрели аудиторию, и стоимость за привлечение пользователя стала высокой для стартапа.
Конкуренты за каналы привлечения самые опасные именно потому, что про них забывают. Начинаются проблемы с продвижением продукта. Поэтому очень важно понимать, с кем вы конкурируете за привлечение пользователей, как в платных каналах, так и в бесплатных.
Инструменты поиска конкурентов
Найти конкурентов не всегда получается быстро, особенно если вы запускаете продукт на иностранном рынке. Вы можете не знать особенностей зарубежного рынка или просто иностранного языка.
Можно искать вручную, но самый простой способ — через специальные сервисы:
- Similarweb
- SEMrush (Только для Американского рынка)
- Metrica.guru
- Builtwith
- Brandwatch
Сегментация конкурентов: Gartner-квадрант
Метод ленивого продакта — сегментировать по Gartner-квадранту, потому что этот процесс потом можно автоматизировать. Его называют «магическим квадрантом», это отчёт с анализом сегментов рынка, который включает изображение с распределением поставщиков по указанным четвертям.
Квадрант помогает:
Поищите исследования по вашей индустрии у агентства Gartner. Оно ежегодно выпускает готовые квадранты. Ваша задача — найти готовое исследование и посмотреть, кто из ваших конкурентов включён в этот квадрант.
К сожалению, это будут ТОП-бренды международного уровня, но для многих компаний этого будет достаточно. А если вы работаете только на российском рынке, то для вас это будет источником вдохновения, потому что то, что делают ваши глобальные конкуренты, вы всегда можете адаптировать под себя.
Gartner-квадрант делит весь рынок на сегменты по лидерству.
Niche Players. Их доля рынка мала, роста нет, то есть опасности не представляют. Работают локально и, скорее всего, не имеют потенциала к масштабированию.
Game Changers. Компании с маленькой долей рынка, но большим ростом. Очень занимательный сегмент, их надо подробно анализировать на предмет причин роста. Варианты, как правило, следующие:
Leaders. Крупные компании с сильным брендом. Их продукт хорошо знаком вашей общей аудитории, возможно, даже ассоциируется с Job To Be Done, которые вы закрываете. Имеют большую долю рынка и продолжают хорошо расти. Совет по анализу квадранта: нужно проанализировать на предмет того, что обеспечивает им рост. Важен продукт и его конфигурации, каналы привлечения клиентов, маркетинговые месседжи и то, что они описывают как своё преимущество, а также источники денег (привлечённые инвестиции, отчёты открытых компаний).
Established Players. Бренд также хорошо знаком клиентам, как у лидеров, продукт также понятен и хорошо известен. Доля рынка большая, но роста нет, а возможно, доля уменьшается. Эти компании в какой-то момент потеряли лидерские позиции (важно выяснить, почему) и сейчас, как правило, слишком неповоротливы для того, чтобы реагировать на изменения.
Нам полезно понимать по нашему рынку, где мы, в каком квадранте, а где наши конкуренты. Исходя из этого дальше уже анализировать самих конкурентов.
Как пользоваться Gartner-квадрантом
Для начала сегментируем конкурентов: находим информацию о них и на ее основе помешаем компанию в тот или иной квадрант. Можно строить квадрант вручную, основываясь на найденной информации и на том, как вы видите рынок.
Здесь не так важна точность. Схема строится для того, чтобы сузить дальнейшее исследование, чтобы понять, какие компании-конкуренты самые успешные.
В результате построения схемы вы поймете, во-первых, где вы находитесь, а во-вторых, каких конкурентов вам дальше анализировать, то есть кто находится в лидерах.
Часто вы просто знаете, что у вас всего три конкурента на рынке, и тогда квадрант будет лишь тратой времени. Если у вас, наоборот, очень много, около 300 конкурентов, то квадрант стоит построить автоматически.
Основные идеи:
- Экосистемы имеют лояльную базу и могут предлагать аналогичный вашему продукт;
- Конкуренты за каналы привлечения могут занять все информационное поле, и о вашем продукте не узнают многие потенциальные пользователи;
На этом мы заканчиваем мини-статьи по материалам мастер-класса Надежды Назаровой «Экспресс-анализ рынка и конкурентной среды». Если вас заинтересовала эта тема или у вас остались вопросы, то ждем вас в Лектории Стратегической мастерской
- сузить фокус исследования;
- разобраться, за счёт чего кто-то успешен, а кто-то нет;
- найти угрозы и возможности.
Поищите исследования по вашей индустрии у агентства Gartner. Оно ежегодно выпускает готовые квадранты. Ваша задача — найти готовое исследование и посмотреть, кто из ваших конкурентов включён в этот квадрант.
К сожалению, это будут ТОП-бренды международного уровня, но для многих компаний этого будет достаточно. А если вы работаете только на российском рынке, то для вас это будет источником вдохновения, потому что то, что делают ваши глобальные конкуренты, вы всегда можете адаптировать под себя.
Gartner-квадрант делит весь рынок на сегменты по лидерству.
Niche Players. Их доля рынка мала, роста нет, то есть опасности не представляют. Работают локально и, скорее всего, не имеют потенциала к масштабированию.
Game Changers. Компании с маленькой долей рынка, но большим ростом. Очень занимательный сегмент, их надо подробно анализировать на предмет причин роста. Варианты, как правило, следующие:
- стартапы на инвестициях успешные за счёт новых технологий или новых бизнес-моделей;
- лидирующие на других территориальных или продуктовых рынках компании захватывающий ваш имеющий «бездонный бюджет» родительского бизнеса.
Leaders. Крупные компании с сильным брендом. Их продукт хорошо знаком вашей общей аудитории, возможно, даже ассоциируется с Job To Be Done, которые вы закрываете. Имеют большую долю рынка и продолжают хорошо расти. Совет по анализу квадранта: нужно проанализировать на предмет того, что обеспечивает им рост. Важен продукт и его конфигурации, каналы привлечения клиентов, маркетинговые месседжи и то, что они описывают как своё преимущество, а также источники денег (привлечённые инвестиции, отчёты открытых компаний).
Established Players. Бренд также хорошо знаком клиентам, как у лидеров, продукт также понятен и хорошо известен. Доля рынка большая, но роста нет, а возможно, доля уменьшается. Эти компании в какой-то момент потеряли лидерские позиции (важно выяснить, почему) и сейчас, как правило, слишком неповоротливы для того, чтобы реагировать на изменения.
Нам полезно понимать по нашему рынку, где мы, в каком квадранте, а где наши конкуренты. Исходя из этого дальше уже анализировать самих конкурентов.
Как пользоваться Gartner-квадрантом
Для начала сегментируем конкурентов: находим информацию о них и на ее основе помешаем компанию в тот или иной квадрант. Можно строить квадрант вручную, основываясь на найденной информации и на том, как вы видите рынок.
Здесь не так важна точность. Схема строится для того, чтобы сузить дальнейшее исследование, чтобы понять, какие компании-конкуренты самые успешные.
В результате построения схемы вы поймете, во-первых, где вы находитесь, а во-вторых, каких конкурентов вам дальше анализировать, то есть кто находится в лидерах.
Часто вы просто знаете, что у вас всего три конкурента на рынке, и тогда квадрант будет лишь тратой времени. Если у вас, наоборот, очень много, около 300 конкурентов, то квадрант стоит построить автоматически.
Основные идеи:
- Кроме прямых конкурентов, нужно обратить внимание на других игроков, которые тоже могут не пустить вас на рынок:
- Экосистемы имеют лояльную базу и могут предлагать аналогичный вашему продукт;
- Конкуренты за каналы привлечения могут занять все информационное поле, и о вашем продукте не узнают многие потенциальные пользователи;
- Искать и анализировать конкурентов проще со специальными сервисами, которые автоматизируют процесс;
- Полезно понимать, в каком сегменте по лидерству находятся ваши конкуренты и вы сами, для этого используют сегментацию по Gartner-квадранту.
На этом мы заканчиваем мини-статьи по материалам мастер-класса Надежды Назаровой «Экспресс-анализ рынка и конкурентной среды». Если вас заинтересовала эта тема или у вас остались вопросы, то ждем вас в Лектории Стратегической мастерской
Чтобы не пропустить следующие статьи подписывайтесь на телеграм канал Стратегической мастерской https://t.me/product_advices
Приглашаем на курс СРО Стратег
Пройдите путь от наведения порядка в управлении продуктом, стратегического управления развитием и запуска новых продуктов, до управления портфелем и внедрения продуктового управления в компании
Подробнее о курсе: https://master-strategy.ru/intensiv
