В лектории Стратегической мастерской проходил мастер-класс по конкурентной разведке Надежды Назаровой — на тот момент Head of Product SemRush. В серии из трёх мини-статей по его материалам мы расскажем:
В этой — первой — части читайте о том, что такое конкурентная разведка, когда она нужна и как её проводить.
- что такое конкурентная разведка;
- как оценить потенциал рынка в цифрах;
- как проанализировать 4 типа конкурентов.
В этой — первой — части читайте о том, что такое конкурентная разведка, когда она нужна и как её проводить.
Цели и задачи конкурентной разведки
Что такое конкурентная разведка и как она вам может помочь в разных ситуациях
Цели. Когда нужен анализ конкурентной среды?
В международной практике конкурентная разведка (Competitive Intelligence) подразумевает чуть больше, чем просто анализ рынка и анализ конкурентов.
Обычно компании проводят конкурентную разведку, когда собираются:
Цель №1: Вывод продукта из застоя или падения
Если долго игнорировать конкурентную ситуацию, продукт неизбежно попадает в зону застоя и, в конце концов, начинает терять аудиторию.
Первые признаки необходимости анализа появляются, когда рост продукта замедляется по отношению к росту рынка. Это повод более внимательно проанализировать внешнюю среду и понять:
Цель №2: Удержание позиций продукта
Компании с выстроенными процессами управления продуктами не дожидаются застоя или потери клиентов и действуют проактивно. В таком случае в результате проведенной конкурентной разведки получится:
Цель №3: Запуск нового продукта или освоение нового рынка
Часто замедление роста обусловлено в том числе объективным насыщением рынка. Тогда проактивное поведение на рынке связано с целью поиска и выхода на новую для продукта целевую аудиторию или с целью создания нового продукта. Если компания хочет создать новый продукт, она начинает с исследования: существует ли рынок этого продукта, будет ли кто-то покупать.
Пример:
Компания занимается «умными» домофонами для многоквартирных домов. Такой домофон умеет распознавать по лицу владельцев квартир, а также их родственников и друзей.
Компания запланировала запустить продукт в Индии, для неё это новый рынок. И при первом приближении казалось, что рынок там огромный, многоквартирных домов в Индии много.
Однако при более детальном исследовании оказалось, что функцию умного домофона выполнял консьерж-индус, который знал в лицо всех жителей дома и их близких. И платить ему было гораздо дешевле, чем обслуживать «умный» домофон.
Как бы ни был замечателен продукт, аудитория может быть не готова его покупать. Чтобы избежать подобных неожиданностей, проводят конкурентную разведку. Кто мог предсказать, что конкурентом «умного» домофона окажется консьерж?
В международной практике конкурентная разведка (Competitive Intelligence) подразумевает чуть больше, чем просто анализ рынка и анализ конкурентов.
Обычно компании проводят конкурентную разведку, когда собираются:
- запустить новый продукт или выйти на новый рынок;
- оценить свое положение на рынке;
- увидеть потенциальные возможности;
- увидеть потенциальные риски (угрозы);
- перенять успешные практики конкурентов.
Цель №1: Вывод продукта из застоя или падения
Если долго игнорировать конкурентную ситуацию, продукт неизбежно попадает в зону застоя и, в конце концов, начинает терять аудиторию.
Первые признаки необходимости анализа появляются, когда рост продукта замедляется по отношению к росту рынка. Это повод более внимательно проанализировать внешнюю среду и понять:
- к кому идут новые клиенты, если рынок растет быстрее?
- куда уходят наши клиенты?
- какие возможности мы упускаем?
- какие еще угрозы нас ждут впереди?
Цель №2: Удержание позиций продукта
Компании с выстроенными процессами управления продуктами не дожидаются застоя или потери клиентов и действуют проактивно. В таком случае в результате проведенной конкурентной разведки получится:
- увидеть потенциальные риски (угрозы) до того, как это скажется на финансовых или других показателях продукта;
- перенять успешные практики конкурентов;
- использовать открывающиеся возможности на рынке.
Цель №3: Запуск нового продукта или освоение нового рынка
Часто замедление роста обусловлено в том числе объективным насыщением рынка. Тогда проактивное поведение на рынке связано с целью поиска и выхода на новую для продукта целевую аудиторию или с целью создания нового продукта. Если компания хочет создать новый продукт, она начинает с исследования: существует ли рынок этого продукта, будет ли кто-то покупать.
Пример:
Компания занимается «умными» домофонами для многоквартирных домов. Такой домофон умеет распознавать по лицу владельцев квартир, а также их родственников и друзей.
Компания запланировала запустить продукт в Индии, для неё это новый рынок. И при первом приближении казалось, что рынок там огромный, многоквартирных домов в Индии много.
Однако при более детальном исследовании оказалось, что функцию умного домофона выполнял консьерж-индус, который знал в лицо всех жителей дома и их близких. И платить ему было гораздо дешевле, чем обслуживать «умный» домофон.
Как бы ни был замечателен продукт, аудитория может быть не готова его покупать. Чтобы избежать подобных неожиданностей, проводят конкурентную разведку. Кто мог предсказать, что конкурентом «умного» домофона окажется консьерж?
Что такое Competitive Intelligence
Competitive Intelligence — это анализ конкурентной среды, в которой существует компания. Конкурентная разведка дает дополнительную информацию людям, принимающим решения, чтобы минимизировать риски от последствий этих решений.
Конкурентная разведка позволяет узнать:
Задачи конкурентной разведки или что необходимо проанализировать, чтобы достичь цели
В процессе конкурентной разведки мы анализируем следующие элементы:
В нашем материале мы затронем только первые два элемента: рынок и конкурентов.
Этапы конкурентной разведки
Кратко об этапах конкурентной разведки:
Конкурентная разведка — это масштабное исследование, которое требует затрат времени, сил и других ресурсов. Мы остановимся на анализе ключевых элементов: рынка и конкурентов.
В следующей мини-статье поговорим про анализ рынка: как определять его размер и работать с трендами. Также рекомендуем посмотреть мастер-класс Надежды Назаровой «Экспресс-анализ рынка и конкурентной среды».
Competitive Intelligence — это анализ конкурентной среды, в которой существует компания. Конкурентная разведка дает дополнительную информацию людям, принимающим решения, чтобы минимизировать риски от последствий этих решений.
Конкурентная разведка позволяет узнать:
- кто ваши конкуренты, то есть кто ещё продаёт этой же самой аудитории тот же самый (или похожий) продукт?
- какие силы влияют на вас, на ваших конкурентов, на вашу потенциальную и существующую аудиторию?
Задачи конкурентной разведки или что необходимо проанализировать, чтобы достичь цели
В процессе конкурентной разведки мы анализируем следующие элементы:
- Рынок в целом: что такое наш рынок? какой его размер? что на нём происходит?
- Игроки и конкуренты: кто наши прямые конкуренты? что они делают? какое место занимают на рынке? Кто еще влияет или собирается войти и влиять на рынок: производители альтернатив (непрямые конкуренты), регуляторы, внешние игроки и др.
- Продукты, представленные на этом рынке (Battle Cards продуктов).
- Каналы привлечения, которые существуют на этом рынке.
- Jobs To Be Done (JTBD), которые закрывают конкуренты, а также другие JTBD, которые в принципе присутствуют на рынке.
- Клиенты и потенциальные пользователи.
В нашем материале мы затронем только первые два элемента: рынок и конкурентов.
Этапы конкурентной разведки
Кратко об этапах конкурентной разведки:
- Анализируем рынок: смотрим на рынок в целом, понимаем общую картину.
- Анализируем нишу: спускаемся на уровень ниже, смотрим конкретную нишу, в которой работаем. Компания никогда не работает на весь рынок.
- Анализируем конкурентов: в конкретной нише анализируем ТОП самых сильных, успешных конкурентов. Частая ошибка на этом этапе — анализировать всех конкурентов. Их может быть слишком много, поэтому не стоит тратить время.
- Проводим GAP-анализ, сравниваем метрики: все метрики, которые мы нашли, сравниваем со своим продуктом, чтобы понять, где у нашего продукта / компании находятся зоны роста, в каком направлении развиваться.
Конкурентная разведка — это масштабное исследование, которое требует затрат времени, сил и других ресурсов. Мы остановимся на анализе ключевых элементов: рынка и конкурентов.
В следующей мини-статье поговорим про анализ рынка: как определять его размер и работать с трендами. Также рекомендуем посмотреть мастер-класс Надежды Назаровой «Экспресс-анализ рынка и конкурентной среды».
Перейти к следующей статье Конкурентная разведка: определение и анализ рынка
Чтобы не пропустить следующие статьи подписывайтесь на телеграм канал Стратегической мастерской https://t.me/product_advices
Приглашаем на курс СРО Стратег
Пройдите путь от наведения порядка в управлении продуктом, стратегического управления развитием и запуска новых продуктов, до управления портфелем и внедрения продуктового управления в компании
Подробнее о курсе: https://master-strategy.ru/intensiv
