Все пять сил («микросреда») определяют уровень конкуренции и привлекательность ведения бизнеса на рынке:
Горизонтальная конкуренция:- анализ угрозы появления продуктов-заменителей (непрямая конкуренция);
- анализ угрозы появления новых игроков;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
Вертикальная конкуренция:- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей.
Изменение в любой из 5 сил требует, чтобы компания пересмотрела своё место на рынке. Привлекательности отрасли не означает, что любая компания в ней получает одинаковую прибыль. Компании используют ключевые компетенции, бизнес-модели или сети сбыта, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.
Угроза появления продуктов-заменителей- Тренды на покупку продуктов-заменителей.
- Цена и воспринимаемое качество продуктов-заменителей.
- Стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя.
Особенно опасны продукты в другой ценовой категории, привлекательность которых увеличивается из-за их цены (эластичность спроса):
Как дешево и сердито решить ту же задачу?
Угроза появления новых игроков На привлекательных рынках появляются многочисленные игроки, снижающие прибыль. Если не создавать барьеры для их входа, прибыль снижается с ростом конкуренции:
- наличие барьеров входа (лицензии, патенты);
- затраты на дифференциацию продукта;
- стоимость бренда;
- стоимость переключения (невозвратные издержки);
- стартовые затраты для новых игроков;
- ожидаемые ответные действия игроков;
- реакция правительства /других регуляторов рынка.
- преимущества в себестоимости (эффект масштаба);
- доступ к дистрибуции;
- преимущества в приобретении знаний;
- Доступ к данным.
Рыночная власть поставщиковПоставщики сырья, компонентов,
рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании, отказываясь работать с компанией или устанавливая высокие цены на уникальные ресурсы.
- Стоимость и доступность разработчиков на определенной технологии
- Доступность и стоимость использования платформ
- сравнение стоимости переключения поставщиков и платформы
- степень дифференциации сырья и исходных материалов
- наличие заменителей поставщиков
- сравнение концентрации поставщиков и компаний
- солидарность рабочей силы (например, профсоюзов)
- стоимость исходных материалов в продажной цене
Рыночная власть потребителей Влияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены:
- концентрация потребителей к концентрации компаний
- зависимость от существующих каналов дистрибуции
- количество потребителей
- стоимость переключения потребителя и компании
- доступность информации для потребителей (:))
- возможность вертикальной интеграции (холдинг)
- доступность существующих продуктов-заменителей
- ценовая чувствительность потребителей
- уникальность продуктов компании
Уровень конкурентной борьбы (Игроки) Определяющий фактор конкуренции, иногда игроки конкурируют агрессивно, возможна неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т.д.
- количество конкурентов / уровень роста рынка
- критерии насыщения рынка
- барьеры входа в отрасль / барьеры выхода из отрасли
- отличительные черты конкурентов
- уровень затрат конкурентов на рекламу
- амбиции первых лиц и акционеров конкурентов