Основной тезис изменения модели взаимодействия пользователя и продукта звучит так: от модели, в которой основным драйвером принятия решений была компания, мы приходим к миру, где драйвер коммуникации — клиент.
Клиентоцентричная модель (Customer Decision Journey или CDJ) В клиентоцентричной модели взаимодействия с брендом или продуктом все начинается и заканчивается действиями потребителя. Можно выделить 4 основных шага процесса:
- Первичный отбор решений и брендов. Потребитель начинает с формирования списка брендов или продуктов для рассмотрения. При этом он опирается не только на собственный опыт взаимодействия с брендом, но и на мнение других пользователей.
- Отсев и добавление опций. Затем потребитель либо исключает, либо добавляет бренды в свой список на основе дополнительной информации. Например, если покупатель видит, что выбранная модель одежды выглядит потрепанной на других людях, этот бренд скорее всего будет исключен из рассмотрения.
- Активный выбор. В отличие от традиционной воронки продаж, где коммуникация со стороны бренда играет ключевую роль, здесь потребитель сам активно собирает информацию для принятия решения. Более того, доверие к отзывам от реальных пользователей обычно выше, чем к отзывам, опубликованным компанией.
- Послепродажный опыт. После покупки потребитель не просто «исчезает». Он формирует новые впечатления, основанные на своем опыте использования продукта или услуги, которые впоследствии повлияют на его следующие решения по покупке.
В современном потребительском поведении выделяются два ключевых цикла:
- Цикл активного анализа. Этот цикл начинается, когда у потребителя возникает конкретная проблема или потребность, стимулирующая его к активному поиску решения. Пользователь начинает исследовать различные продукты или бренды, сравнивая их с целью найти наиболее подходящий вариант.
- Цикл лояльности. В этом цикле потребитель продолжает использовать известный ему продукт, не переключаясь в активный поиск альтернатив. Это происходит из-за того что у него высокий уровень лояльности к бренду: он не сталкивается со значимыми проблемами при использовании и не получает рекомендаций от других пользователей о значимо лучших вариантах с лучшими возможностями (features).
CDJ значительно расширяет модель воронки, закрывая ее недостатки и позволяя более эффективно решать вопрос привлечения клиентов.
Сходства и различия лестницы Ханта (AIDA) и Customer Decision Journey (CDJ)На модель лестницы Ханта опираются все подходы, фокусирующиеся на развитии через продажи (Sales Driven Growth). Перед совершением покупки клиенты проходят через четыре основных этапа:
- Клиенты не осознают, что у них есть проблема, и на этом этапе наибольшее влияние оказывает знакомство с брендом (Brand Awareness).
- Когда клиенты осознают свою проблему, начинается этап лидогенерации (Performance Marketing), где они задумываются о поиске решения.
- Далее, они находят несколько решений и находятся в процессе выбора, это этап активных продаж (Sales).
- Наконец, клиенты принимают решение о покупке, и отдел маркетинга и продаж уходит со сцены с уверенностью в завоевании нового клиента.
В модели Ханта есть ряд допущений:
- Проблема не решена, значит у целевой аудитории еще нет продукта, закрывающего потребность;
- Основное влияние на принятие решений клиентом оказывает активная коммуникация компании;
- После покупки клиент становится постоянным клиентом.
Таким образом, привлечение клиента не зависит от реального качества продукта и опыта его использования. Или подразумевается, что продукт идеальный. Чтобы компенсировать недостатки этой модели, наиболее продвинутые руководители отделов продаж (РОП) разрабатывают модели специальных скидок и предложений, чтобы дополнительно стимулировать клиентов. Это почти единственный выход в ситуации коммодитизации, когда продукты не различаются по качеству или характеристикам.
В отличие от линейного подхода Воронки привлечения (AIDA), комплексная модель пути принятия решения клиентом (CDJ) более динамична и ряд преимуществ:
- Учет всех контактных точек: CDJ предлагает учитывать все возможные каналы и контактные точки, через которые клиент взаимодействует с компанией и брендом.
- Долгосрочные отношения: модель CDJ обязательно включает в себя этап, опыта и коммуникации клиента после покупки, такие как использование, обзоры и рекомендации, помогая целостно работать над продуктом и привлечением клиентов.
В итоге два подхода различаются по следующим ключевым признакам:
- Комплексность vs линейность: CDJ часто считается более сложной и гибкой моделью, которая может быть адаптирована для различных видов бизнеса и потребительских поведений.
- Статика vs. Динамика: AIDA предполагает более статичный путь, тогда как CDJ подразумевает, что потребитель может в любой момент вернуться на предыдущие этапы.
- Обратная связь и адаптация: CDJ в большей степени учитывает возможность обратной связи и адаптации маркетинговых стратегий на основе поведения клиента.
ВыводыКак эффективно работать в клиентоцентричной модели: роль фич в привлечении клиентовВ современной рыночной динамике большинство пользователей уже имеют решения для своих потребностей. Если вы, например, разрабатываете систему управления задачами, то должны понимать: миллионы людей уже работают с проверенными инструментами и не ищут новый таск-менеджер. Для того, чтобы эффективно работать в клиентоцентричной модели, необходимо придерживаться следующих принципов:
Симптомы того, что воронка уже не работаетВы получили некоторое кол-во клиентов и прошли стандартные этапы от знакомства к покупке. Но если продукт-решение конкурента их удовлетворяет, они даже не задумаются о вашем предложении и не увидят вашу рекламу, поэтому стоимость привлечения клиента «улетает в космос». И здесь возникает вопрос: как заставить клиента обратить внимание на ваш продукт?
На развитом рынке основную роль играют ценностные фичи, о которых будут говоритьПреодоление барьера “глухоты и слепоты” к новым предложениям — это личные рекомендации, когда пользователям другого продукта рекомендуют ваш продукт другие клиенты, акцентируя внимание на его уникальной ценности (Killer Feature).
И если возможность, которую дает новый продукт, оказывается действительно значимой, клиент начинает рассматривать альтернативу.
Тренд задают компании которые «Создают», а не только «Продают» На текущем этапе развития рынков ваша основная задача перестает быть задачей «пропаганды» или активного продвижения. Вместо этого ваш фокус должен сместиться на создание таких «фич» продукта, которые побудят текущих пользователей рассказать о вас и добавить информацию о том, что им просто нравится в продукте.
Иными словами, необходимо создать продукт настолько хороший, чтобы вокруг него сформировалось информационное поле, привлекающее новых клиентов.
В завершение, в клиентоцентричной модели выигрывает не тот, кто громче всех говорит о своем продукте, а тот, кто создает продукт, о котором будут говорить другие.
P.S. Обратите внимание: модель циклов логично дополняет модель воронки: и коммуникация компании, и коммуникация потребителей из CDJ прекрасно укладываются в модель AIDA.
Примеры компаний, выросших благодаря CDJAmazonAmazon — часто приводимый пример компании с клиентоцентричным подходом. Они инвестируют значительные ресурсы в улучшение пользовательского опыта на каждом этапе взаимодействия: от поиска товара до доставки и обслуживания после покупки. Amazon Prime, Echo и даже их система рекомендаций — все это продукты, ориентированные на потребности клиента. Информация от текущих пользователей активно используется для улучшения всей экосистемы.
AppleВсе начинается с дизайна продукта и заканчивается экосистемой услуг и продуктов, включая App Store, iCloud и даже физические магазины Apple Store. Apple постоянно анализирует отзывы и предпочтения пользователей, чтобы создавать продукты, которые не просто решают их текущие потребности, но и предвосхищают будущие.
Вспомните первые рекламные ролики Apple: «Дайте им подержать ваш телефон». Уже тогда Apple фокусировался на создании сетевого эффекта.
AirbnbAirbnb революционизировал путешествия, предложив удобную и локальную альтернативу традиционным гостиницам. С самого начала их стратегия была нацелена на создание уникального и запоминающегося опыта для клиентов. Отзывы и рейтинги на платформе играют ключевую роль, а Airbnb активно использует эту информацию для улучшения сервиса. Системы как «Superhost» и «Airbnb Experiences» были созданы исходя из отзывов и предпочтений сообщества.