Как клиенты помогают продукту захватить рынок, или PLG в действии

Приходилось ли вам пользоваться новым для вас приложением (продуктом) и при этом быть довольными тем, как оно работает? Больше, чем уверен, что да.

Рассказывали ли вы об этом вашим друзьям, родственникам или коллегам? Конечно, да, сложно не поделиться успехом.

Не удивлюсь, если по вашей рекомендации этим приложением (продуктом) стал пользоваться кто-то еще.

Если что-то из вышеперечисленного имело место быть - поздравляю, вы стали частью чьей-то стратегии Product-led-Growth.

Product-led-Growth (рост обеспеченный продуктом) - это стратегический паттерн (бизнес-стратегия) и методология, в которой продукт является основным фактором привлечения и удержания клиентов за счет их удовлетворенности, а также источником устойчивого и масштабируемого роста.

Вот только небольшая часть компаний, которые использовали рост, основанный на продукте, в своей деятельности и достигли кратного роста с минимальными инвестициями и даже без них:

Рассмотрим на простом примере всем известного ZOOMа. Первый шаг выглядит так: сначала пользователь, не регистрируясь, не совершая никаких действий, получает опыт столкновения с качеством продукта.

Представьте себе ситуацию, кто-то зачем-то прислал вам ссылку на ZOOM и сказал, что тут будет созвониться удобнее.

Я, например, как любой нормальный человек, достаточно долго отказывался от того, чтобы попробовать. Но в один прекрасный момент, когда у меня не сработала телеконференция в Египте ни на одной известной программе: ни Teams, ни Skype - и ничего другое не работало, я все же воспользовался предложением. И как ни странно, все получилось! Так у меня появился первый опыт использования продукта и я остался доволен качеством, что важно. Конечно же я использовал программу повторно и, вдобавок, сам того не замечая, стал привлекать новых пользователей.

Виральный цикл
Виральный цикл в PLG – когда потенциальный клиент получает продукт и привлекает другого потенциального клиента.
В отличие от freemium модели клиент становится для компании маркетологом - выбирает, кому может быть интересно, инфлюенсером и продавцом - рассказывает о преимуществах продукта и убеждает потенциального клиента собственным примером.

Для скорости распространения продукта критично значение Time-To-Value - характеризующее время от момента получения продукта до получения ценности. Поэтому так важно, чтобы продукт качественно выполнял ту работу, которая дает клиенту ценность.

Следующий шаг стартует тогда, когда вы начинаете распространять продукт, можно назвать это цикл демонстрации ценности (Expose loop), потому что при этом вам не обязательно передавать прямую ссылку на продукт другому клиенту, достаточно, если вы просто покажете полученную вами ценность.

Например, пользователи часто демонстрируют Figma, Амплитуду, Miro и т.д.

Между тем как я попробовал поучаствовать в ZOOM-конференции, до того, как я назначил свою, прошло всего полчаса. И это не время работы с приложением, это то время, спустя которое мне снова потребовалась устойчивая связь - та самая ценность продукта, которую я получил при первом опыте. После того повторного успешного использования продукта я уже готов был показать его другим.

Цикл демонстрации ценности срабатывает тогда, когда есть пусть небольшая, но полная и значимая работа, реализованная продуктом (метрика Time-To-Value).

Вернемся к ZOOMу. Переход к платной версии тоже будет еще одной виральной цепочкой. При этом в сравнении с применением классической воронки продаж для такого перехода не потребуется n-ое количество контактов отдела, занимающегося реализацией.

Представим себе, что мы снова бесплатный пользователь ZOOMа. Любой, кто использует профессиональный тариф, не хочет возиться с ограничением в 40 минут на звонок бесплатного тарифа. Он приглашает всех в свою конференцию, где можно спокойно общаться длительное время, и тем самым осуществляет демонстрацию ценности. Мне нравится, я получаю новый положительный опыт от использования платной версии продукта, еще не заплатив ничего, и компания тоже не вложила в продажи или маркетинг для этого ни копейки.

Так работает демонстрация ценности в платном тарифе. При этом вот что интересно: те, кто уже пользуется продуктом, дают мне эту ценность продукта бесплатно, я ее вижу, я его пробую и, когда перехожу на следующий тариф, я уже точно знаю, что в нем можно сделать, как он работает и какая будет в этом ценность для меня.

Сколько в итоге требуется времени для того, чтобы переключиться на профессиональный тариф? По моим опросам, при работе с ZOOM 1 - 2 месяца, а сам барьер перехода - 0.

А при использовании воронки продаж для того же самого платного тарифа? - гораздо больше и всегда с переменным успехом. Ведь чтобы клиент мог принять решение, он направляется компанией через воронку, то есть его “трогают”, активируют, подталкивают, убеждают, рассказывают, как ему будет прекрасно в этом самом будущем, в которое он придет с новым уровнем продукта. Чем больше компания пытается навязать ему через маркетологов и сейлов свой продукт, тем более токсично он реагирует и отказывается от дальнейшего сотрудничества.

Product-led-Growth же позволяет клиенту самому выбирать, куда ему пойти и как использовать продукт.

Важная часть PLG - продукт должен позволять вовлечь в знакомство с ценностью новых пользователей. И тогда главное, что нам нужно сделать - убрать препятствия у пользователей чтобы они его продавали :) (почти бартер)

Как происходит классическая продажа? В классической продаже всегда сначала деньги, вечером - стулья.

Сперва пользователя убеждают в том, как ему нужен продукт. После чего он должен сделать инвестицию, а также некоторое количество телодвижений, чтобы начать применять купленное решение. Помучившись с внедрением и настройкой, пройдя разные коммуникативные испытания, возможно, позже он будет удовлетворен.

В Product-led-Growth, как в правильном ресторане: вы сначала едите, потом платите, потому что когда вам понравилось блюдо, появляется естественное желание заплатить. Если же вам не понравилось блюдо, вы не платите за него. Профессионализм в применени бизнес-модели Product-led-Growth как раз состоит в том, что компания строит лесенку из блюд-аппетайзеров, в рамках которой клиент всегда с удовольствием переходит к следующему блюду.

Монетизация в PLG: сначала — ценность, потом — инвестиции. По этому принципу строится вся лесенка развития опыта клиента в продукте (PLG Motion)

Секрет быстрого роста продукта в Product-led-Growth очень прост: нужно убрать все барьеры (friction), чтобы клиент получил свое Value и смог им поделиться.

При этом не обязательно совсем ему отдавать весь продукт, достаточно, если у него будет кусочек, который ему подарили бесплатно, он с большим удовольствием о нем расскажет и поделится. В этом случае в лице одного лишь клиента можно получить немалое количество бесплатных маркетологов и сейлов. Именно поэтому такой клиент будет важен и принесет пользу, даже если он не перейдет на следующий уровень и не станет платным клиентом.

Экспоненциальный рост продукта достигается при создании успешного опыта пользователя, когда убирается любое сопротивление использованию, получению и распространению ценности.

Многие предприниматели не видят всех нюансов, свойственных Product-led-Growth, и пытаются без подготовки зайти в фримиум-модели, где отдают сразу слишком много ценности продукта.

Как следствие, сначала не справляются сейлы, которых никто не переводит на режим работы с продуктово сгенерированными лидами (product qualified lead), потом не выдерживает сервер, появляется ряд технических проблем, а в довершение всего еще и валится саппорт.

Поэтому всегда нужна подготовка и продуманность решения, ведь если вы открываете бесплатный доступ к нетехнологичному продукту, который не готов к достаточному количеству пользователей, вы только получите разгневанных клиентов, потерянные ресурсы и кучу другого негатива.

При разных подходах клиент платит или за качество коммуникации (маркетинг, продавцов, конкуренцию), “идет за мечтой” и верит в то, что что когда-то он, возможно, получит суперпродукт, или за то, что уже работает, и имеет возможность самостоятельно определить, нужно ли ему больше того, что уже работает. Предпочтения клиента, полагаю, будут очевидны.

Бизнес-модель Product-led-Growth предусматривает, что вы получаете действительно работающий продукт, не JTBD, а well done job: продукт, который работает на результат. Если вы только обещаете, что продукт будет работать, как делает большинство наших коммерческих организаций, к вам никто не придет.

Таким образом ключевое объяснение того, как сейчас работает привлечение клиентов, заключается в переходе от классического водопада и операционного мышления к системному, в котором есть положительная и отрицательная обратная связь и системная динамика.

Product-led-Growth подразумевает всегда фундаментальное изменение роли отдела продаж и маркетинга, когда основной фокус смещается на развитие клиента внутри продукта. Но это вовсе не значит, что маркетинг вообще не нужен. Речь о том, что необходимо переосмыслить имеющееся соотношение в пользу создания ценности продукта.

Инвестиции в рост идут в качество продукта (создание ценности) и капитализируются в отличие от операционных затрат на продажи и маркетинг.

Применять канальное продвижение и активные продажи как стратегию роста и раньше было тяжело и дорого, а сейчас это совсем редко работает. И если действительно стремиться к развитию и росту, то однозначно стоит подумать о том, чтобы перераспределить имеющиеся ресурсы между операционными затратами на продажи и маркетинг и вложениями в качество продукта. Ну хотя бы в соотношении 20 и 80 в отличие от традиционных 70 и 30.

В конечном счете, привлекать ли клиента к тому, чтобы он помогал продукту захватить рынок, - решать вам :)